Das Werbekonzept – die Basis für erfolgreiche Werbung

Damit eine Werbekampagne erfolgreich sein kann, braucht sie ein gut strukturiertes Werbekonzept, das die erforderlichen Schritte definiert. Einerlei ob es darum geht ein neues Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung anzubieten, oder sich Aufmerksamkeit für ein soziales Anliegen zu verschaffen – um so intensiver ein Werbekonzept ausgearbeitet wurde, umso Erfolg versprechender wird die Werbekampagne sein.

Vorrangig beim Erstellen eines Werbekonzepts muss sein, vorab die wichtigsten Punkte zu analysieren: Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Wie lange soll eine Werbekampagne laufen? In welchem Umkreis soll geworben werden – regional, überregional oder landesweit? In welcher Höhe bewegt sich das zur Verfügung stehende Budget zur Durchführung der Werbung? Verfügt es auch über finanzielle Notfallreserven, um unvorhergesehene Kosten abzudecken?

Ein wichtiger Aspekt beim Erstellen des Werbekonzepts ist die genaue Definition des Werbeziels: Sollen neue Kunden gewonnen werden, oder ist vorrangig, die vorhandene Kundentreue in die Produkte zu stärken? Soll das Image der Firma aufgewertet, oder Neuigkeiten – wie beispielsweise neue Standorte – bekannt gemacht, oder Interesse für eine bestimmte Sache geweckt, sich Gehör verschafft werden?

Ratsam ist auch, vorab unter die Lupe zu nehmen inwieweit im Vergleich mit Konkurrenzfirmen standgehalten oder bestenfalls sie übertrumpft werden können. Ein neues oder selten vertriebenes Produkt, oder eine bisher von Konkurrenzfirmen nicht angebotene Serviceleistung macht nicht nur konkurrenzfähiger, sondern lässt das jeweilige Unternehmen herausragen. So wird Neugierde geweckt und die – sehr wichtige – Mundpropaganda ins Rollen gebracht. Denn über interessante Neuigkeiten wird gerne gesprochen, nach dem Motto: ´Hast du schon gehört, dass … ´ Eine Werbung, die nicht nur Sachinformationen vermittelt, sondern auch Anlass zu Gesprächen gibt, vielleicht sogar eine Basis für Diskussionen bietet, wird nicht nach dem Hören oder Lesen schnell wieder vergessen, sondern kann das Werbeprojekt `in aller Munde´ und somit erfolgreich voran bringen.

Bringen Sie ihr Anliegen, einerlei ob in Ton oder Schrift, in möglichst wenigen Worten auf den Punkt. Denn wir leben in einer schnelllebigen Zeit und einen Werbebrief, der über mehrere Seiten geht, wird kaum ein Mensch zu Ende lesen. Kurze, präzise Formulierungen prägen sich nachhaltiger ein, als langatmige Ausführungen. Gut auch, wenn der Werbetext in klaren, einfach verständlichen Sätzen gezielt informiert und sich nicht in schwer verständlichem, geschraubtem Fachjargon ergießt, der den Konsumenten beim Lesen oder Hören ermüdet.

Sobald die Zielgruppe genau definiert ist, können die geeigneten Werbemittel ausgewählt werden. Ist gewünscht, die breite Masse anzusprechen, wäre ein flächendeckender TV Spot als Werbemittel die beste Wahl, vorausgesetzt er ist finanziell tragbar. Auch Radiospots, Kinowerbung, Werbebriefe per Post oder Email, sowie Handzettel und Zeitungsannoncen sind gute Möglichkeiten, um breites Interesse zu erregen.

Welche Werbemittel auch ausgewählt werden, sie müssen dem Konsumenten eine Art Botschaft vermitteln, die sein Interesse weckt, ihn hellhörig macht. Der Nutzen, den er aus einer angebotenen Dienstleistung oder dem Kauf eines Produktes ziehen kann, muss sich ihm während dem Hören oder Lesen schnell erschließen. Das Interesse an einer sozialen Sache dagegen, wird in ihm nur dann geweckt werden, wenn er sich emotional hineinversetzen kann.
Wichtig ist, dass sinnvolle Werbemittel eingesetzt werden.
Wenn beispielsweise in Aachen ein kleines, neu eröffnetes Modegeschäft eine Werbekampagne anlaufen lässt, wird es vernünftigerweise keine landesweite TV-Werbung starten, sondern sich vorwiegend über Handzettel  und regionale Zeitungs- eventuell auch Radiowerbung bekannt machen, um die ortsnahe Käuferschicht anzusprechen. Denn eine Frau aus Hamburg wird wohl kaum bis nach Aachen zum Einkaufen fahren, nur weil dort eine neue Modeboutique eröffnet hat. Anders wäre es, wenn dieses kleine Geschäft eine Besonderheit zu bieten hätte, die landesweit selten ist. In diesem Fall könnte eine überregionale Werbung Sinn machen. Sofern das Budget es zulässt. Denn mehr Aufwand zieht natürlich auch höhere Kosten hinter sich her. – Kosten und Nutzen des Werbeumfangs sollten immer sorgfältig gegeneinander abgewogen werden.

Zu einem guten Werbekonzept gehört letzten Endes auch die Überprüfung der Werbewirksamkeit. Hierzu sind Meinungsumfragen eine empfehlenswerte Maßnahme. Sie können über ein Meinungsportal in Auftrag gegeben werden, das die Umfragen gezielt in der gewünschten Interessengruppe per Post, Email oder telefonisch einholt und auswertet.
Testumfragen sind nicht nur während einer Werbekampagne ratsam – sondern auch schon vorher, um ein ungefähres Bild davon zu kriegen, inwieweit Interesse an der Sache, dem Produkt oder der Dienstleistung besteht.

Beim Werben für ein neues Produkt beispielsweise, können anhand von Gratisproben nebst Fragebögen vorab die Meinungen von Testpersonen eingeholt werden. Dies ist vor allem bei Kosmetik- und Hygieneprodukten eine bewährte Methode, um sich einen ersten Eindruck über das Kaufinteresse und die Kundenzufriedenheit zu verschaffen. Anhand der Fragebögen kann ermittelt werden, inwieweit Testkunden mit der Handhabung, Verträglichkeit – oder beispielsweise der Konsistenz einer Creme – zufrieden sind. Wie kommt das Verpackungsdesign an? Wirkt es auf den Testkunden originell, einladend – oder eher so langweilig, dass er es im Regal eines Supermarkts übersehen würde? Welchen Preis wäre der Kunde bereit höchstens für das Produkt zu zahlen? Wie oft würde er es voraussichtlich kaufen, regelmäßig oder nur ab und zu, oder überhaupt nicht? Wenn er sich gegen den Kauf entscheidet, warum lehnt er das Produkt ab? – All diese Informationen kann ein Unternehmen vor Beginn einer Werbekampagne einholen, um so Einsicht zu haben, in welchen Bereichen das Produkt eventuell noch verbessert werden sollte, und zudem das Detail herauszufinden, das die Testkundschaft am meisten an dem Produkt begeistert – denn dies wäre der am besten geeignete `Werbeaufhänger´ , um möglichst breites Kaufinteresse durch die Werbekampagne hervorzurufen.

Darum gilt: umso sorgfältiger und individueller ein Werbekonzept ausgearbeitet und anschließend durchgeführt wird – umso sicherer und größer kann der Erfolg der Sache sein.