Der Werbebrief ist ein Element des Direktmarketings. Er soll dem jeweiligen Unternehmen vor allem neuen Umsatz bringen. Wenn der Werbebrief allerdings ungelesen im Altpapier landet, ist dies fast immer auf Fehler von Seiten der Verfasser zurückzuführen. Dabei ist er für viele Unternehmen – auch in Zeiten von Computern, Emails und SMS – immer noch ein effizientes Werbemittel. Und das gerade für die kleineren Budgets. Einsatzbereiche sind u.a. die Neukundengewinnung oder auch die Aktivierung von Bestandskunden. Dabei ist es egal, ob es sich um Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung handelt. Der Werbebrief kann gezielt bestimmte Kundengruppen ansprechen. Hier eingesetzt, ist der Werbebrief effizienter als z.B. Zeitungsannoncen oder Handzettel – und damit ist er in der Regel auch kostengünstiger. Der Text entscheidet, ob sich der Kunde angesprochen fühlt, oder ob er den Werbebrief einfach unbeachtet lässt. Der Werbebrief kann z.B. den potentiellen Kunden einen Überblick über das gesamte Geschäftsportfolio geben. Wichtig ist, umso exakter die Adressaten ausgesucht wurden, desto besser sind die Chancen, dass diese sich von dem Leistungsangebot angesprochen fühlen. Denn im Gegensatz zu verschiedenen Großunternehmen, die täglich/wöchentlich Tausende Werbebriefe „streuen“, um wenigstens einen kleinen Teil der Adressaten damit erreichen zu können, sollten sich Kleinunternehmen ruhig auf eine ausgesuchte Kundengruppe konzentrieren. Dafür ist es wichtig, ein genaues Kundenprofil zu erstellen.
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Damit eine Zielgruppe definiert werden kann, gibt es verschiedene Möglichkeiten, um an Adressen kommen zu können. Wer für seinen Werbebrief private Haushalte anvisiert, kann z.B. über verschiedene Adressverlage daran gelangen. Das Adressenmaterial sollte freigegeben und nicht zu teuer sein. Eine kostenlose Möglichkeit bietet sich den Unternehmen, die als Kunden ebenfalls Unternehmen ansprechen möchten (Business-to-Business). Hier helfen die verschiedenen Branchenverzeichnisse – vor allem auch im Internet. Freigegebene Branchenadressen gibt es auch auf CD-Roms zu erstehen. Auch hier gibt es unterschiedliche Anbieter. Ein weiterer Expertentipp ist die Überlegung, inwieweit die anvisierte Kundengruppe auch längerfristig an das Unternehmen gebunden werden könnte – z.B. durch Folgeaufträge. Im nöchsten Schritt gilt es festzulegen welche Botschaft soll der Werbebrief übermitteln soll – und was soll er beim Adressaten auslösen bzw. erreichen.? Diese Frage ist mit Abstand die wichtigste, um eine Aktion mit einem Werbebrief auch erfolgreich abschließen zu können. Natürlich – die Leistungen eines Unternehmens sind wichtig. Aber – was hat der jeweilige Kunde davon? Kurz: wo genau liegen für ihn die Vorteile? Konkret kann das so aussehen: Wer ein neues Auto kaufen möchte, der will u.a. einen kraftvollen und trotzdem auch umweltfreundlichen Motor, viele technische Extras oder auch zusätzliche Sicherheitspakete. Das alles sind Vorteile, die dem Kunden in einem Werbebrief verständlich gemacht werden sollten (dieses Beispiel steht für die unterschiedlichsten Produkte).
Wenn ein Unternehmen mit einem Werbebrief ein Angebot für ein Produkt – wie z.B. das oben genannte Auto – bei zwei verschiedenen Zielgruppen anbietet, ist es wichtig, dass dieses „maßgeschneidert“ passiert. In der Praxis kann das dann so aussehen: Für viele private Haushalte ist es (oftmals) wichtig, dass ein Auto u.a. sportlich und schnell ist. Dies muss natürlich auch in dem Werbebrief bewusst als Vorteil herausgestellt werden. Wenn dieses Auto z.B. einem Floristen angeboten wird, sind vor allem der Platz für den Wareneinkauf oder auch der geringe Benzinverbrauch zu nennen. Ergo: die Vorteile müssen für die jeweilige (Kunden-)Zielgruppe exakt angefertigt werden. Tipp: die ersten Zeilen eines Werbebriefes entscheiden darüber, ob bei dem Adressaten das Interesse zum Weiterlesen geweckt wird oder nicht. Viele Unternehmen holen sich dafür die professionelle Hilfe eines Texters, da die eigenen Mitarbeiter damit oftmals überfordert sind. Es sei denn, dass diese sich mit dem Thema Werbebrief im Vorfeld befassen konnten: vor allem, wie ein Werbebrief aufgebaut sein sollte. Ganz oft ist es aber so, dass gerade die hauseigenen Angestellten so sehr in ihrem Arbeitsalltag eingespannt sind, dass sie nicht die Zeit für das Schreiben eines guten Werbebriefes haben. Außerdem: natürlich können sich Mitarbeiter in die Materie einlesen – aber auch das kostet Zeit und zu dem bleibt die eigentliche Arbeit der jeweiligen Person auch noch liegen. Ganz wichtig: der Werbebrief kann auch heute noch sehr effektiv sein und die Wirkung sollte jedes Unternehmen bzw. jede Branche für sich nutzen – die Apotheke genauso wie der Elektrohandel oder das Architektenbüro.
Der Profi-Texter spricht den Leser des Werbebriefs mit seinem gelernten psychologischen Wissen an. Schließlich soll das Interesse des potentiellen Kunden geweckt werden – so, dass er sich am Ende von dem Produkt oder der Dienstleistung angesprochen fühlt. Ein immer wieder eingesetztes und erfolgreiches (Response-)Element: vorfrankierte Antwort-Briefe/-Umschläge. Der Adressat sollte den Eindruck bekommen, dass es sich um einen persönlichen Brief handelt – für den sich jemand Zeit genommen hat. Viele raten, den Werbebrief ähnlich wie einen „normalen“ Brief anzufertigen. Wichtig: wenn ein Werbebrief z.B. wie ein Prospekt aussieht, fühlen sich viele oft nicht wirklich angesprochen. Das Ergebnis: er landet im Papiermüll. Ein Werbebrief sollte vom Schriftbild her großzügig gestaltet sein – wichtige Punkte können hervorgehoben werden. Übrigens: Verschachtelte „Bandwurmsätze“ sollten hier unbedingt vermieden werden. Je kürzer – desto besser kann das Gelesene aufgenommen werden. So lässt es sich auch besser merken. Interessante Punkte sind auch: der Texter sollte genau wissen, welche Fragen – während des Lesens – beim Adressaten aufkommen könnten. Diese werden in den nächsten Sätzen gleich beantwortet – mit den jeweiligen Vorteilen, die das Produkt oder die Dienstleistung für die Zielgruppe interessant machen. Ein weiterer Expertentipp: ein erfolgreicher Werbebrief ist persönlich gestaltet. D.h.: er ist in der Ich-Form gehalten und hat dadurch einen persönlichen Charakter und wirkt nicht wie z.B. ein unwichtiges Massenprospekt. Tipp: Der erste Satz im Werbebrief sollte möglichst kurz sein. Denn unser Unterbewusstsein meldet dem Gehirn automatisch, dass der gesamte Brief in diesem Stil geschrieben ist (auch wenn es dann doch nicht so ist).
Beim Werbebrief unbedingt zu vermeiden sind langatmige Sätze. Die persönlichen Vorteile für den Adressaten sollten unmissverständlich benannt werden. Wichtig ist auch die PS-Zeile: diese wird interessanter Weise oftmals aufmerksamer gelesen als der Brief selbst. Deshalb: alle Vorteile hier noch einmal benennen. Der Kunde darf ruhig zur Reaktion aufgefordert werden: z.B. mit dem Satz „Reagieren Sie am besten noch heute“. Oder: „Rufen Sie uns sofort an.“. „Senden Sie noch heute den Rücksendeumschlag ein.“. Weiterhin sollten Blocksätze vermieden werden – das wirkt schnell eintönig und langweilig. Außerdem: nur die wirklich wichtigen Vorteile sollten unterstrichen sein. Das Aussendedatum der Werbebriefe muss genauestens beachtet werden. So verkaufen sich z.B. Garten- und Sommerprodukte nicht im Herbst. Deshalb sollte hier der Frühling der richtige Aussendezeitpunkt für einen Werbebrief sein. Zu dem sollte genau herausgestellt werden, warum sich das Angebot von den anderen Konkurrenzunternehmen unterscheidet. Mit diesen Tipps und Ideen sollte der Werbebrief als erfolgreiche Kommunikationsmaßnahme bei den Kunden ankommen.
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